Shopper-markkinointi
Shopper-markkinointi tapahtuu myymäläympäristössä ja se pyrkii tekemään ostoksilla olevasta henkilöstä tuotteen ostajan. Shopper-markkinoinnin tavoitteena on siis ostopäätösten synnyttäminen myymälässä tuotteen läheisyydessä. Tuotteen kuluttaja ja shopper voivat olla eri henkilöitä. Esimerkiksi perheenäiti saattaa vastata 90 %:sti koko perheen päivittäistavaraostoksista, kun taas kulutus voi jakautua tasaisesti neljälle eri perheenjäsenelle.
Vähittäiskaupan perspektiivistä shopper-markkinointi tarkoittaa sitä, että tavarantoimittajat kohdistavat markkinointi-investointejaan myymälään perinteisten mediainvestointien asemesta. Lisäksi merkittävä taustatekijä shopper-markkinoinnin syntyyn on ollut kaupan kehittyneempien tietojärjestelmien mahdollistama asiakkaiden ja ostokäyttäytymisen tarkempi ymmärtäminen (esimerkiksi kanta-asiakaskortteihin perustuva ostotapahtumadata). Tavarantoimittajien investoinnit shopper-markkinointiin kasvavat 21 % vuositasolla [1] ja esimerkiksi Procter & Gamble investoi tilinpäätöstietojensa mukaan vuosittain vähintään 500 miljoonaa shopper-markkinointiin [2]. Esimerkiksi seuraavat tutkimustulokset ovat ohjanneet investointeja kuluttajamarkkinoinnista Shopper-markkinointiin:
- 70 % brändivalinnoista tehdään myymälässä [1]
- 68 % ostopäätöksistä ei ole suunniteltuja [3]
- 5 % on lojaaleja yhdelle tuoteryhmän brändille [4]
Osa-alueet muokkaa
Shopper-markkinoinnin lähtökohtana on aina Shopper, eli ostoksilla oleva henkilö. Tämän vuoksi toimenpiteenä Shopper-markkinointi tarkoittaa myymälässä shopperin tavoittavaa markkinoinnillista ärsykettä, joka perustuu ymmärrykseen shopperin ostokäyttäytymisestä. Shopper-markkinointi voidaan jakaa perinteisen markkinointimixin tapaan neljään P:hen, eli tuotteeseen (product), hintaan (price), saatavuuteen (place) ja markkinointiviestintään (promotion).
- Tuote (product): koko, muoto, väri, materiaali, pakkaus, pakkauksen viestit ja grafiikka.
- Hinta (price): hinnanalennukset, nipputarjoukset, hintaviestintä ja kupongit
- Saatavuus (place): myymäläkonsepti, valaistus, hyllykäytävät ja erikoisesittelyiden sijoittelu
- Markkinointiviestintä (promotion): pakkauspromootiot, myymäläpromootiot, promootioviestintä, erikoisesittelyt, myymälä-tv, lattiatarrat sekä ostoskärry ja -korimainonta
Ostokäyttäytymisinformaatio muokkaa
Shopperin ostokäyttäytymisestä saadaan informaatiota kolmella eri tiedonkeräysmetodilla: havainnoinneille, haastatteluilla ja kassajärjestelmästä. Myymälässä tehtävillä havainnoinneilla selvitetään miten shopper käyttäytyy ostaessaan tuotetta. Esimerkiksi ostoprosessin pituus, mitä huomasi, kosketteli, tutki, ja mitä osti sekä prosessiin vaikuttavat ostotavat. Haastatteluilla selvitetään ostokäyttäytymistä ohjaavia motiiveja. Useimmiten selvitettäviä asioita ovat tuotteen korvattavuus ja substituuttien tunnistaminen, arvostukset ja asenteet, mielihalut ja motivaatiotekijät sekä lifestyle ja elämäntilanne. Kassajärjestelmästä saadaan tieto milloin ja mitä tuotteita on myyty. Lisäksi kanta-asiakaskorttien avulla pystytään ostoskuitit kohdistamaan tiettyihin shoppereihin. Näin saadaan absoluuttinen tieto mitä ja milloin yksittäinen shopper on ostanut. Syvällisin näkemys shopperin ostokäyttäytymisestä saadaan yhdistämällä edellä mainittujen tiedonkeräysmuotojen informaatio, jotta saadaan kokonaisvaltainen shopper-näkemys (miten, miksi, mitä ja milloin).
Shoppereiden segmentointi muokkaa
Shoppereiden segmentointia tehtäessä markkina jaetaan olennaisiin ja mitattaviin ryhmiin eli segmentteihin ostokäyttäytymisinformaation perusteella. Shopper-segmentoinnin avulla on helpompi vastata yksittäisten segmenttien tarpeisiin. Esimerkiksi hintaherkät ja traditionaaliset shopperit poikkeavat ostokäyttäytymiseltään selkeästi toisistaan. Segmentoinnin avulla markkinointitoimenpiteet pystytään kohdistamaan tuottoisimmille shoppereille.
Esimerkkejä Shopper-segmentoinneista muokkaa
- TESCO [5]
- Finer Foods
- Healthy
- Convenience
- Price Sensitive
- Mainstream
- Traditional
- Social Shoppers
- WAL-MART[6]
- Brand Aspirationals
- Price Value Shoppers
- Trendy Quality Seekers
- Price Sensitive Affluents
- One Stop Shoppers
- Conscientious Objectors
- SAFEWAY[6]
- Value-Seeking
- Variety-Seeking
- Brand-Seeking
- Simplicity-Seeking
- Discovery-Seeking
- Quality-Seeking
Lähteet muokkaa
- ↑ a b Määritä nimeke! gmaonline.org. Arkistoitu 20.5.2009.
- ↑ Määritä nimeke! matthiasmoneyboard.com. Arkistoitu 11.2.2012.
- ↑ Määritä nimeke! mediabuyerplanner.com.
- ↑ Määritä nimeke! ogilvyaction.com. Arkistoitu 30.7.2007.
- ↑ Määritä nimeke! coriolisresearch.com.
- ↑ a b Määritä nimeke! hubmagazine.com. Arkistoitu 16.5.2008.
McCarthy, E. Jerome (1960). Basic Marketing, Irwin-Dorsey Limited, ISBN 0256085242