Pepsi Number Fever

Pepsin markkinointikampanja

Pepsi Number Fever oli PepsiCon 1990-luvulla järjestämä markkinointikampanja, jossa yhtiön myymien pullojen korkkeihin painetuilla numeroilla oli mahdollista voittaa erisuuruisia rahapalkintoja. Vastaavia kampanjoita järjestettiin useissa maissa, mutta parhaiten tunnetaan vuonna 1992 Filippiineillä järjestetty kampanja. Siinä laskettiin liikkeelle noin 800 000 pulloa, joiden korkkeihin oli painettu numero 349, yksi kampanjan voittonumeroista, mutta joissa oli väärä tarkastuskoodi, eivätkä ne siten oikeuttaneet voittoihin. Kun virhe havaittiin eikä voittoja maksettu, vihaiset kuluttajat alkoivat hyökätä Pepsin rekkoja ja tehtaita vastaan ja mellakoida. Kampanjan jälkiseuraukset aiheuttivat ainakin viiden ihmisen kuoleman, ja sitä pidetään usein yhtenä markkinoinnin historian pahimmista epäonnistumisista.

Markkinointikampanjan logo.

TaustaMuokkaa

Pepsi Number Feverin kehitti PepsiCon mainososastolla New Yorkissa työskennellyt Pedro Vergara. Kampanja järjestettiin ensin onnistuneesti Yhdysvalloissa, minkä jälkeen PepsiCon tuotteista kansainvälisillä markkinoilla vastanneen Pepsi-Cola Internationalin toimitusjohtaja Christopher Sinclair päätti tuoda kampanjan myös muille markkinoille, joissa Coca-Cola oli tuolloin Pepsiä suositumpi. Tätä varten palkattiin meksikolainen yritys DG Consultores, joka toi Number Feverin Meksikoon, Argentiinaan, Chileen, Guatemalaan sekä Filippiineille.[1]

Kampanjassa Filippiineillä myytyjen Pepsi-, 7 Up-, Mirinda- ja Mountain Dew -pullojen korkkien sisäpuolelle painettiin kolminumeroinen luku, seitsenmerkkinen tarkastuskoodi ja rahasumma, jonka kyseisellä korkilla voitti, mikäli numero valittiin voittajaksi. DG Consultores oli ennen kampanjan alkua valinnut tuhannesta luvusta 60, joista tuli voittonumeroita. Pepsi-Cola Philippines julkisti 17. helmikuuta 1992 – 8. toukokuuta 1992 välisenä aikana joka arkipäivä yhden näistä voittonumeroista, ja tietoa levitettiin kansallisessa ja paikallisessa mediassa.[2]

Kampanja saavutti Filippiineillä suuren suosion. Suurin voittosumma, miljoona Filippiinien pesoa (nykyrahassa lähes 60 000 euroa), oli yli 600 kertaa suurempi kuin maan tuolloinen keskimääräinen kuukausipalkka. Miljoonan voittaneita oli kaikkiaan 18, ja he esiintyivät Pepsin mainonnassa. Kampanjan aikana Pepsin kuukausittainen myynti Filippiineillä kasvoi 10 miljoonasta 14 miljoonaan dollariin, ja sen markkinaosuus nousi 19,4 prosentista 24,9 prosenttiin. Kampanjan suosio aiheutti myös lieveilmiöitä; voittavia korkkeja muun muassa varasteltiin ja väärennettiin.[1] Kaikkiaan kampanja oli kuitenkin menestys, ja Pepsi-Cola Philippines päätti jatkaa sitä vielä viidellä viikolla 12. kesäkuuta 1992 saakka.[2]

Voittonumero 349Muokkaa

Channel 2 -kanavan kello kuuden iltauutisissa julkistettiin 25. toukokuuta 1992 seuraavan päivän voittonumeroksi 349.[1] PepsiCo oli valmistanut ja toimittanut Filippiineille tätä varten kaksi pulloa, joiden korkeissa oli numero 349 ja miljoonan peson päävoitto. Maassa liikkui voittavien pullojen lisäksi kuitenkin myös 800 000 pulloa, joiden korkeissa oli niin ikään numero 349, mutta joissa ei ollut voittoon oikeuttavaa tarkastuskoodia.[3] Virheen syystä on liikkeellä kaksi eri selitystä. Yhden mukaan 349 oli käytössä kampanjan ensimmäisessä vaiheessa numerona, jolla ei voittanut mitään, ja kun kampanjaa jatkettiin, se valittiin erehdyksessä voittonumeroksi, vaikka liikkeellä oli edelleen ei-voittavia korkkeja kampanjan ensimmäisestä vaiheesta.[1] Toinen teoria on, että 349 päätyi myös ei-voittaviin korkkeihin tietokonevirheen vuoksi.[3][4]

Numeron julkistamisen jälkeen PepsiCon pullottamolle Quezon Cityssä alkoi kertyä väkijoukko lunastamaan voittojaan. Joukon kasvaessa yrityksen edustajat alkoivat ymmärtää, että oli tapahtunut virhe, ja ilmoittivat siitä Filippiinien kauppa- ja teollisuusministeriöön iltakymmeneltä. PepsiCo yritti ensin korjata virheen vaihtamalla voittonumeroa, ja seuraavan aamun sanomalehdissä päivän voittonumeroksi ilmoitettiinkin 134. PepsiCon lukittua tehtaan portit ja kieltäydyttyä maksamasta voittoja tehtaalle kerääntynyt väkijoukko alkoi heitellä tehdasta kivillä. Protestit jatkuivat läpi seuraavan yön, ja PepsiCon edustajat tekivät yön aikana päätöksen maksaa kaikille virheellisen 349-korkin haltijoille hyvän tahdon eleenä 500 pesoa (nykyrahassa noin 30 euroa).[1] Monet hyväksyivät tämän tarjouksen. PepsiCo lunasti 486 170 korkkia,[5] mistä aiheutui yhtiölle lähes yhdeksän miljoonan dollarin kulut, kun kampanjan voittoihin oli alun perin varattu kaksi miljoonaa.[3]

Kaikki korkkien haltijat eivät kuitenkaan hyväksyneet PepsiCon tarjousta, vaan vaativat edelleen täyttä voittosummaa. He järjestäytyivät kuluttajaryhmiksi, kuten 349 Alliance ja Coalition 349, jotka alkoivat valmistella oikeustapauksia PepsiCota vastaan ja järjestivät mielenosoituksia Pepsi-tehtaiden ja hallituksen rakennusten edustoilla. Osa ryhmistä vaati halukkailta jäsenmaksuja ja prosenttiosuuksia mahdollisista tulevista voitoista. Seuraavien viikkojen ja kuukausien aikana mielenosoitukset alkoivat muuttua väkivaltaisiksi mellakoiksi.[1][3] PepsiCon pullottamoita ja kuorma-autoja vastaan tehtiin kranaatti- ja polttopulloiskuja, joissa tuhoutui ainakin 37 ajoneuvoa.[6] Manilassa 13. helmikuuta 1993 tehdyssä hyökkäyksessä torille pysähtynyttä Pepsin kuorma-autoa heitettiin kranaatilla, joka kimposi autosta ja räjähti tappaen opettajan ja viisivuotiaan tytön. Lisäksi kuusi ihmistä loukkaantui.[5] Toukokuussa 1993 kolme PepsiCon työntekijää kuoli kranaatin räjähdettyä yhtiön tehtaalla Davaossa.[1] Jotkut väittivät PepsiCon lavastaneen hyökkäykset mustamaalatakseen sitä vastaan järjestäytyneitä kuluttajaryhmiä.[1][4]

SeurauksetMuokkaa

Kaikkiaan yli 22 000 kuluttajaa haastoi PepsiCo Philippinesin oikeuteen Number Feverin tapahtumien seurauksena. Yhtiötä vastaan nostettiin 689 siviilikannetta ja yli 5 200 valitusta petoksesta.[1] Alin tuomioistuin teki yhdessä näistä oikeustapauksista kesäkuussa 1996 päätöksen, jonka mukaan PepsiCo Philippinesillä ei ollut velvollisuutta maksaa kantajille heidän vaatimiaan voittosummia. Sen sijaan oikeus velvoitti yhtiön maksamaan kullekin kantajalle 10 000 peson korvauksen henkisestä kärsimyksestä. Kantajista kolme oli päätökseen tyytymättömiä ja valitti vetoomustuomioistuimeen, joka päätyi heinäkuussa 2001 samaan päätökseen voittojen suhteen, mutta nosti korvaussummaa 30 000 pesoon. PepsiCo Philippines valitti puolestaan tästä päätöksestä, ja oikeus totesi valituksen myötä, ettei yhtiö ole velvollinen maksamaan kuluttajille voittoja tai vahingonkorvauksia.[7]

Pepsi Number Feverin jälkimainingeissa Pepsin markkinaosuus Filippiineillä putosi 17 prosenttiin.[1] PepsiCo vaihtoi omistamansa filippiiniläisen Pepsi Hotshots -koripallojoukkueen nimeksi 7-Up Uncolas.[5] Kampanjan seurauksena Filippiineillä on tullut yleiseen käyttöön sanonta to be 349ed (”tulla kolme-neljä-ysitetyksi”), joka tarkoittaa huijatuksi tulemista.[1][8]

Pepsi Number Feverin mainitaan usein olevan yksi markkinoinnin historian pahimpia epäonnistumisia.[1][5][8][9]

Katso myösMuokkaa

LähteetMuokkaa

  1. a b c d e f g h i j k l Maysh, Jeff: Number Fever: The Pepsi Contest That Became a Deadly Fiasco Businessweek. 4.8.2020. Bloomberg. Viitattu 20.10.2021. (englanniksi)
  2. a b Pepsi-Cola Products Philippines, Incorporated, and PEPSICO, Incorporated, Petitioners, vs. Pepe B. Pagdanganan, and Pepito A. Lumajan, Respondents. Lawphil.net. 12.10.2006. Manila: Filippiinien tasavallan korkein oikeus. Viitattu 20.10.2021. (englanniksi)
  3. a b c d Kernan, Sean: Pepsi’s $32 Billion Typo Caused Deadly Riots 9.6.2020. Better Marketing. Viitattu 29.10.2021. (englanniksi)
  4. a b Rossen, Jake: The Computer Error That Led to a Country Declaring War on Pepsi 27.9.2018. Mental Floss. Viitattu 29.10.2021. (englanniksi)
  5. a b c d Drogin, Bob: Pepsi-Cola Uncaps A Lottery Nightmare -- Bombings, Threats Follow Contest With Too Many Winners 26.7.1993. Manila: The Seattle Times. Viitattu 29.10.2021. (englanniksi)
  6. Botched Cap Promotion Haunts Pepsi 13.8.1993. The Phnom Penh Post. Viitattu 29.10.2021. (englanniksi)
  7. Pepsi Cola Products (Phils.), Inc., Petitioner, versus Efren Espiritu, Lourdes Crisostomo, Aurora Buenaventura, Armando Enriquez, Jane Geronimo, and Victorio Alcano, Respondents. Lawphil.net. 26.6.2007. Manila: Filippiinien tasavallan korkein oikeus. Viitattu 30.10.2021. (englanniksi)
  8. a b Cautionary tale: is this the worst promotion ever? Maaliskuu 2016. The Chartered Institute of Marketing. Viitattu 20.10.2021. (englanniksi)
  9. Symon, Evan V. & Caruso, Marco: The 6 Most Baffling Marketing Disasters by Famous Companies 22.5.2013. Cracked. Viitattu 30.10.2021. (englanniksi)